L’agence média GroupM a expliqué comment Vertex AI permet une plus grande agilité et reproductibilité pour les modèles performants.
Essence, une agence média de GroupM, fait partie des entreprises qui utilisent la nouvelle plateforme Vertex AI de Google, qui aide au déploiement et à la gestion des modèles d’intelligence artificielle. L’agence, qui se concentre sur les données, utilise les services en nuage de Google depuis plusieurs années, mais, selon ses dirigeants, la dernière solution, dévoilée dans le cadre de la conférence des développeurs Google I/O en mai, marque une étape importante dans la prise de décisions plus rapides et plus intelligentes en matière de planification des médias et de gestion des campagnes, deux domaines qui ont été mis sous les feux de la rampe après que le COVID-19 a bouleversé les calendriers marketing l’année dernière.
Bien qu’il soit peu probable qu’une perturbation d’une telle ampleur se reproduise dans un avenir proche, la catégorie des agences continue d’évoluer dans une direction où l’IA et l’apprentissage machine (ML) doivent fournir des applications plus pratiques pour les clients, selon les dirigeants.
« Nous avons besoin de choses qui fonctionnent dans le monde réel et cela signifie qu’elles sont stables dans le temps », a déclaré Mark Bulling, vice-président senior de l’innovation produit chez Essence.
« De manière générale, la pandémie a accéléré un grand nombre de tendances qui se manifestaient déjà », a ajouté M. Bulling. « Ce que Vertex vous donne, c’est un cadre pour déployer des choses beaucoup plus facilement ».
Si l’infrastructure de ML et d’IA sur laquelle repose Vertex est complexe, l’objectif est simple : Servir de « couche de traduction » entre les équipes de data scientists et d’ingénieurs logiciels, selon Bulling. En centralisant le développement et le déploiement des modèles ML sous une seule interface utilisateur et une seule interface de programmation d’applications, Vertex permet aux scientifiques des données de fournir aux ingénieurs les informations dont ils ont besoin de manière plus transparente. Google affirme que Vertex nécessite 80 % de lignes de code en moins que les plateformes concurrentes, ce qui renforce la facilité d’utilisation.
« Le changement d’étape avec Vertex consiste à commencer à appliquer la même rigueur et la même structure que celles que nous appliquons à une grande partie de l’ingénierie logicielle à l’IA également », a déclaré M. Bulling. « Il s’agit de la maturation qui arrive à la science des données ».
La solution peut également aider les agences médias à surveiller la performance des modèles, à mieux cibler les modèles qui produisent des résultats et ceux qui se dégradent au fil du temps.
« Une fois qu’une campagne est en direct, comment faire pour qu’elle soit aussi performante que possible ? ». dit Bulling. « C’est là que nous faisons des choses comme la prédiction de la valeur à vie pendant qu’une campagne est en cours, dans le but ultime d’améliorer le retour sur les dépenses publicitaires en faisant des allocations budgétaires intelligentes. »
Besoin de vitesse
COVID-19 a quelque peu tronqué les temps de planification et de production des médias, les entreprises essayant de s’adapter aux changements d’habitudes des consommateurs et aux mesures de verrouillage en un clin d’œil. Selon M. Bulling, Vertex peut tenir compte des fluctuations intenses des entrées de données tout en gardant sa structure de base stable. Cette stabilité, à son tour, permet une plus grande agilité – une qualité que les clients recherchent dans les agences médias, car leurs fonds sont orientés vers des canaux plus numériques et programmatiques.
« Ce qu’il y a de bien avec Vertex, c’est qu’il nous permet de déployer de nouvelles choses beaucoup plus rapidement que nous ne pourrions le faire autrement », a déclaré M. Bulling. L’un des cas d’utilisation pourrait être les changements à venir en matière de confidentialité, tels que la dépréciation des cookies tiers, qui rendront certaines sources de données plus précieuses et d’autres beaucoup moins.
« Ce qui aurait pu prendre plusieurs mois à faire, nous pouvons maintenant le faire beaucoup plus rapidement », a déclaré Bulling. « Au fur et à mesure que les choses évoluent, si nous devons modifier nos modèles parce que certains ensembles de données deviennent disponibles ou ne le sont pas, alors cela nous permet d’être beaucoup plus agiles dans ce genre de choses. »
De tels changements en matière de confidentialité marquent un « changement de paradigme » pour l’industrie, a déclaré Bulling, mais créent des opportunités pour les agences médias qui sont à la pointe de l’IA et du ML. Les spécialistes du marketing et leurs agences partenaires devront trouver de nouveaux ensembles de données à exploiter dans les mois à venir et évaluer comment tirer davantage de valeur de leurs actifs existants tout en respectant la vie privée des utilisateurs. M. Bulling considère des outils comme Vertex comme des ajouts importants dans ce domaine.
« Ce n’est pas parce que vous pouvez le faire que vous devez le faire », a déclaré M. Bulling à propos des changements plus importants qui ont un impact sur le marketing axé sur les données. « L’utilisation éthique des données et de l’IA est vraiment importante dans cet espace et c’est probablement l’un des domaines qui, à mon avis, fera l’objet d’un peu plus d’attention au cours des deux prochaines années. »
