Le conseil d’administration de la marque sera presque entièrement féminin, et ses anges ont été remplacés par un collectif de femmes puissantes. Le retournement de situation fonctionnera-t-il ?
Il a fallu du temps et des pertes constantes de parts de marché. Mais, avant son départ de L Brands – sa maison pendant quatre décennies et l’incubateur de ses campagnes de marketing pour plaire aux hommes, qui ont connu un énorme succès – Victoria’s Secret a laissé partir ses anges.
Ils sont remplacés par un groupe de femmes influentes et puissantes, qui aideront à façonner le merchandising et les messages de la marque, a déclaré L Brands dans un communiqué de presse mercredi. Les premières à rejoindre ce « Collectif VS » sont la star du football et militante LGBTQIA+ Megan Rapinoe ; la championne de ski libre Eileen Gu ; l’actrice Priyanka Chopra Jonas ; la réfugiée soudanaise, mannequin et militante Adut Akech ; la fondatrice de GirlGaze Amanda de Cadenet ; la mannequin et « défenseuse du corps » Paloma Elsesser ; et la militante, mannequin et actrice ouvertement transgenre Valentina Sampaio.
Le même jour, le conglomérat a annoncé une liste de membres du conseil d’administration qui ne comprendra qu’un seul homme – Martin Waters, PDG de Victoria’s Secret – et qui commencera à travailler une fois que la marque aura été transformée en une société distincte dans le courant de l’année. Ces évolutions sont essentielles et nécessitent un suivi pour réussir, selon Thomai Serdari, professeur de marketing et de stratégie de marque de luxe à la Stern School of Business de l’université de New York.
« C’est la bonne direction pour VS s’ils veulent attirer des clients plus jeunes et les consommateurs de la génération Z qui ont une définition plus inclusive de ce qu’est le sexy et de ce qu’il peut être », a-t-elle déclaré par courriel. « Pour que la nouvelle image de marque tienne, l’entreprise devra être constante et cohérente dans ses messages et ses visuels avec des campagnes qui se poursuivent au-delà de l’actuel VS Collective. »
Il était temps
Pendant des années, plusieurs analystes et investisseurs ont poussé Victoria’s Secret à pivoter dans ce sens, mais le changement a été progressif et lent.
Cela a permis à plusieurs marques (dont Fenty de Rihanna, Aerie d’American Eagle et plusieurs labels DTC) non seulement de prendre des parts de marché, mais aussi d’aiguiser la marque avec leurs propres critiques féministes et leurs messages basés sur l’autonomisation.
Entre-temps, le marché de la lingerie, qui devrait atteindre 250 milliards de dollars au niveau mondial d’ici l’année prochaine, selon la société d’analyse de la vente au détail Edited, s’est détourné du regard masculin. Selon les recherches d’Edited, les préférences marquées des consommateurs de la génération Z dictent désormais le confort, l’inclusivité (qui comprend le dimensionnement et les nuances nude) et le caractère sexy qui englobe toutes les formes et tailles de corps.
Lors d’un appel aux analystes le mois dernier, Waters a indiqué que la marque avait reçu le message. « Victoria’s Secret est en train de passer d’une position, franchement, non pertinente à une position pertinente, d’être pour lui à être pour elle, d’être plus inclusif plutôt qu’exclusif, et le client le remarque vraiment et vote avec son portefeuille, donc c’est génial », a-t-il déclaré, selon une transcription de Seeking Alpha.
S’adressant au New York Times mercredi, M. Waters a déclaré qu’il était clair que L Brands « avait besoin de changer cette marque depuis longtemps, mais que nous n’avions pas le contrôle de la société pour pouvoir le faire ». Le fondateur de L Brands, Les Wexner, qui avait une relation personnelle et financière avec le financier disgracieux et délinquant sexuel condamné Jeffrey Epstein, a quitté son poste de PDG l’année dernière et a quitté le conseil d’administration plus tôt cette année, cédant entièrement le contrôle de la société après six décennies.
Mais est-ce trop peu, trop tard ?
« Je ne pense pas qu’il soit trop tard, je pense qu’il est temps », a déclaré par courriel Lee Peterson, vice-président exécutif du leadership de la pensée et du marketing chez WD Partners, et marchand de longue date chez L Brands. « Il s’agira d’une grande expérience en matière de stratégie de marque, à l’image du changement de Target à la fin des années 90 et de la tentative de Gap avec Yeezy. Est-ce qu’une marque massive, au centre de la courbe de la cloche, comme VS, peut se retourner sur un dixième de seconde et dire ‘Hey tout le monde, nous ne sommes plus cela, nous sommes ceci’ ? Nous sommes sur le point de le découvrir, même si cela prendra des années pour faire ses preuves ou pour s’essouffler. »
Les risques
Malgré sa réputation désormais problématique, Victoria’s Secret reste une entreprise rentable, avec un chiffre d’affaires de 5,4 milliards de dollars l’année dernière, même si les magasins ont été fermés pendant des mois dans la plupart des régions en raison de la pandémie. Tout changement majeur représente un certain niveau de risque pour ces ventes.
« Il est certain qu’une grande partie de la population sera offensée par la nouvelle image (même des transformations plus douces peuvent offenser le consommateur qui est émotionnellement lié à une marque spécifique) et pourrait abandonner la marque », a déclaré M. Serdari. « En ce sens, le changement de marque comporte un risque. Cependant, il est possible de le gérer, surtout si l’on tient compte du fait que ce ne sera pas la première marque qui tentera de vendre l’inclusivité, le féminisme de la quatrième vague et l’autonomisation des femmes via de la lingerie sexy. FENTY l’a déjà fait et l’a fait avec succès ».
Des tensions pourraient également apparaître entre ce qui sera un conseil d’administration de Victoria’s Secret dominé par des cadres d’entreprises américaines et les membres du VS Collective aux idées plus militantes, selon Peterson.
Si les anciens patrons de L Brands, dont Wexner et le chef du marketing Edward Razek, se sont obstinés dans ce qui est devenu un stratagème marketing perdant, ils ont aussi « vraiment compris comment vendre BEAUCOUP de choses à BEAUCOUP de gens », dit Peterson, ajoutant qu’il n’est pas clair quel est le pouvoir réel du collectif, ni comment il sera exercé. Le degré d’implication du collectif dans les décisions de merchandising pourrait également avoir un impact sur les ventes, a-t-il ajouté.
Fondamentalement, cependant, Victoria’s Secret doit transférer le pouvoir à ses clients, a déclaré Serdari.
« En d’autres termes, je ne vois pas l’autonomisation des femmes et le sex-appeal comme des opposés », a-t-elle déclaré. « Au contraire, les deux peuvent coexister, mais le message sous-jacent doit être clair : notre lingerie est sexy de la manière dont *vous (la porteuse) voulez l’être. »
Clarification : L’histoire a été mise à jour pour clarifier les commentaires de Lee Peterson concernant la façon dont les décisions de merchandising pourraient avoir un impact sur les ventes.
